破解流量焦虑，看养生堂如何让流量变成“留量”？
时间 :
2024-09-25,04:31:57
编辑 ::147小编
信息大爆炸、渠道“粉尘化”、时间碎片化、营销人背负的流量焦虑越来越重，焦虑之下，很多营销人容易进入为了投放而投放的自嗨怪圈中。
母亲节刚过，媒体已被各大品牌商刷屏，特殊节日，大家虽然扎堆借势，但营销手段却一以贯之输出品牌TVC和品牌KV平面、电视广告为主，营销渠道也主要聚焦在电梯广告、视频网站、新媒体等全渠道宣推。五花八门的内容，在同一时间挤爆了消费者的信息渠道，导致的结果是，大家都没被记住，甚至被直接忽略。但也有不少品牌在母亲节营销中脱颖而出，今天我们将深度拆解养生堂母亲节的营销心法。从种子创意内容到消费者参与自发传播再到线上线下的反哺联动，养生堂的母亲节营销实现了从小成本到大流量的品牌营销效果，也给流量焦虑时代的品牌人带来了营销新范式。
从流量到留量，养生堂母亲节营销是如何做到的？
这两年，品牌营销行业的一个共识是，流量是短期特效药，贵且不可持续。越来越多的品牌开始减少流量依赖、聚焦品牌打造。面对竞争激烈、不进则退的市场环境，绝大多数品牌仅靠过往高举高打的常规投放难以守住阵地，在流量增长乏力的今天，让品牌有效破圈，让用户主动参与，才是品牌可持续发展的核心战略。当下，看展览正成为年轻人的一种主流文化生活方式， 2022年1-5月,携程国内最受欢迎景区前十类排名中,博物馆展览馆排在第4位。基于对年轻人的行为偏好洞察，养生堂母亲节选择摄影展的方式作为核心种子创意，并选择成都、厦门两大网红城市作为事件流量引爆，同时聚焦小红书流量高地，形成线上线下营销的链路，让用户参与到品牌内容里，让消费者自发传播，让流量变成“留量”，真正实现品牌资产的积累，并让品牌资产得以在线上长久留存,一时间成为营销界的“破圈”案例。① 步步埋点种子创意，引爆二次传播流量随着女性议题愈发被大家关注，年轻的消费群体对传统的母女关系有了新的理解，区别于以往的羞于表达，这一代年轻人更乐于分享，也更愿意分享对母亲的爱，这是该品牌营销二次传播的基础。养生堂2023年的全年营销主题是“用更美好的爱自己”，母亲节的营销选择了#和妈妈美在一起#作为主题，是对全年主题的一个呼应、延续和强化。和妈妈美在一起这个主题，找到了一个母亲和孩子的公共洞察，即“我们都和和妈妈很像”，从而引发更普世的共鸣。这一主题也契合了当下年轻消费群体对于母亲和孩子之间关系的理解。年轻人也更愿意分享自己和母亲之间美的传承，这一主题的设定本身便为后续的自发传播打下了情感基础。
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